Reclamerecht - Droit de la publicité  

HvJ EG, 22 november 2007, conclusie A-G BOT  in zaak C-446/05. Belgische prejudiciële vragen in strafzaak tegen Ioannis Doulamis.

„De artikelen 81 EG, 3, lid 1, sub g, EG en 10, tweede alinea, EG, in onderlinge samenhang gelezen, moeten aldus worden uitgelegd dat zij zich niet verzetten tegen een nationale wet die tandverzorgers verbiedt, in het kader van een vrij beroep of een praktijk voor tandverzorging in enige vorm, hetzij rechtstreeks, hetzij indirect, publieksgerichte reclame voor hun diensten te maken.

Een dergelijke regeling vormt daarentegen een beperking van de vrijheid van vestiging en van het vrij verrichten van diensten in de zin van de artikelen 43 EG en 49 EG. Deze beperking is gerechtvaardigd uit hoofde van de bescherming van de volksgezondheid wanneer de in geding zijnde nationale wetgeving tandverzorgers niet verbiedt een eenvoudige en neutrale vermelding te doen opnemen in een telefoongids of in een ander openbaar informatiemedium teneinde aan hun praktijk bekendheid te geven, zoals een vermelding van hun identiteit, de activiteiten die zij mogen uitoefenen, de plaats waar zij deze uitoefenen, hun werktijden en de mogelijkheden contact met hen op te nemen.”

Lees de conclusie hier.

HvJ EG, 19 april 2007, in zaak C-381/05. De Landtsheer Emmanuel SA tegen Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne (CIVC) en Veuve Clicquot Ponsardin SA.

Vergelijkende reclame. Noemen van concurrent of van door concurrent aangeboden goederen of diensten. Goederen of diensten die in dezelfde behoeften voorzien of voor hetzelfde doel zijn bestemd. Verwijzing naar benamingen van oorsprong. Het HvJ EG wijst voornamelijk op mogelijkheden.

De Belgische bierbrouwer De Landtsheer heeft het bier “Malheur Brut Réservé” op de markt gebracht. Het bier is gebrouwen volgens een procédé naar het voorbeeld van de productiewijze van mousserende wijn. De Landtsheer noemde het aanvankelijk Champagnebier en gebruikt op zijn product onder meer aanduidingen als “Brut Réserve”, “Bière blonde à la méthode traditionnelle” en “Reims-France”. CIVC en Veuve Clicquot verzetten zich hiertegen, omdat deze aanduidingen huns inziens niet enkel misleidend, maar ook een vorm van ongeoorloofde vergelijkende reclame.

Blijkens de richtlijn wordt onder vergelijkende reclame verstaan elke vorm van reclame waarbij een concurrent dan wel door een concurrent aangeboden goederen of diensten uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd.

Het Hof van Beroep te Brussel heeft het HvJ EG allereerst de vraag gesteld of onder de definitie van vergelijkende reclame een reclameboodschap valt waarin de adverteerder enkel verwijst naar een soort product (Champagne) en niet naar een bepaalde onderneming of een bepaald product.

Volgens het HvJ EG kan een dergelijke boodschap worden geacht vergelijkende reclame te zijn “wanneer het mogelijk is deze onderneming of de door haar aangeboden producten te identificeren waarop die reclameboodschap concreet betrekking heeft. Dat meerdere concurrenten van de adverteerder of door hen aangeboden goederen of diensten kunnen worden geïdentificeerd waarop de reclameboodschap concreet betrekking heeft, is irrelevant voor de beoordeling of er sprake is van vergelijkende reclame” (24).

De tweede prejudiciële vraag heeft betrekking op de concurrentieverhouding tussen de adverteerder en de in de reclameboodschap genoemde onderneming.

Het HvJ EG antwoordt dat een concurrentieverhouding niet kan worden vastgesteld los van de goederen of diensten die deze onderneming aanbiedt (31). Het HvJ EG merkt op dat “(…) het bestaan van een concurrentieverhouding tussen ondernemingen afhankelijk is van de vaststelling dat de door deze aangeboden producten in zekere mate substitueerbaar zijn” (32).

“Om te bepalen of er een dergelijke concurrentieverhouding bestaat, dient rekening te worden gehouden:

- met de huidige marktsituatie en de huidige consumptiegewoonten, alsmede met de mogelijke ontwikkeling ervan;

- met het gedeelte van het communautaire grondgebied waar de reclame wordt verspreid, zonder evenwel in voorkomend geval de gevolgen uit te sluiten die de ontwikkeling van de in andere lidstaten vastgestelde consumptiegewoonten kan sorteren op de betrokken nationale markt, en

- met de bijzondere kenmerken van het product dat de adverteerder wil promoten en met het imago dat hij eraan wenst te geven” (42).

Met zijn derde vraag wil de verwijzende rechter weten of reclame die verwijst naar een soort product zonder evenwel een concurrent of de door deze aangeboden goederen te identificeren, ongeoorloofd is krachtens artikel 3bis lid 1 van de richtlijn.

Het HvJ EG antwoordt dat de eventuele ongeoorloofdheid van dergelijke reclame niet behoort tot het gebied van vergelijkende reclame; het noemen van een concurrent of diens aangeboden producten is immers een conditio sine qua non om die boodschap te kunnen aanmerken als vergelijkende reclame. De geoorloofdheid van reclame waarin geen concurrenten of diens producten kunnen worden geïdentificeerd, dient te worden onderzocht in het licht van andere bepalingen van nationaal recht of, in voorkomend geval, van gemeenschapsrecht (misleidende reclame), ongeacht het feit dat dit zou kunnen leiden tot een verminderde bescherming van de consumenten of van de concurrerende ondernemingen (56).

Artikel 3bis lid 1 sub f van de richtlijn bepaalt dat vergelijkende reclame geoorloofd is mits deze voor producten met een benaming van oorsprong in elk geval betrekking heeft op producten met dezelfde benaming. De verwijzende rechter wil met zijn vierde vraag vernemen of uit dit artikel volgt dat elke vergelijking, die voor producten zonder een benaming van oorsprong betrekking heeft op producten met een benaming van oorsprong, ongeoorloofd is.

Volgens het HvJ EG geldt dit niet voor elke vergelijking: “Wanneer alle andere voorwaarden voor geoorloofdheid van de vergelijkende reclame zijn vervuld, zou een bescherming van benamingen van oorsprong ten gevolge waarvan het absoluut was verboden om producten zonder een benaming van oorsprong te vergelijken met andere producten die wel een dergelijke benaming hebben, ongerechtvaardigd zijn en geen wettigheid kunnen ontlenen aan de bepalingen van artikel 3 bis, lid 1, sub f, van de richtlijn” (70).

“Aangezien een dergelijk verbod niet uitdrukkelijk blijkt uit de bewoordingen van artikel 3 bis, lid 1, sub f, van de richtlijn, zou bovendien de principiële vaststelling ervan door middel van een ruime uitlegging van deze voorwaarde voor geoorloofdheid van vergelijkende reclame impliceren dat de werkingssfeer van vergelijkende reclame werd beperkt. Dit zou in strijd zijn met de vaste rechtspraak van het Hof” (71).

Lees het arrest hier.

HvJ EG, conclusie AG Mengozzi, 30 november 2006, zaak C- C-381/05.  De Landtsheer Emmanuel SA tegen Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne en Veuve Clicquot Ponsardin SA

De Belgische bierbrouwer Landtsheer brengt een op bubbelwijn geïnspireerde bier op de markt onder de naam “Malheur Brut Reservé”. Op de fles stond ook de tekst “het eerste BRUT bier ter wereld”. Ook is door de directeur van Landtsheer de term “Champagnebier” gebezigd en werd in interviews en artikelen op andere wijzen naar Champagne.

Het Comité  Interprofessionel du Vin de Champagne en Veuve Clicquot vinden dit misleidende en ontoelaatbare vergelijkende reclame en spannen een procedure aan en krijgen in eerste instantie gelijk. Het Brusselse Cour d’appel stelt vragen aan het Hof van Justitie.

HvJ EG, conclusie van advocaat-generaal A. Tizzano van 29 maart 2006, zaak C-356/04, Lidl Belgium GmbH & Co KG tegen Etablissementen Franz Colruyt N.V.

Vergelijkende reclame. De Belgische onderneming Colruyt heeft in een aantal mailingen en advertenties voorgerekend hoeveel klanten jaarlijks besparen door bij Colruyt te kopen in plaats van bij concurrenten zoals Lidl. Ook heeft zij in een advertentie een assortiment basisproducten gelanceerd onder de naam Basic, waarbij zij stelde: "Basic: absoluut de laagste prijs in België. Nog goedkoper dan het vergelijkbare assortiment van de hard discounters (Aldi, Lidl, ..)"
 
Lidl heeft vervolgens een procedure aanhangig gemaakt, omdat deze praktijken volgens haar neerkwamen op oneerlijke vergelijkende reclame. De rechtbank van Koophandel te Brussel heeft een aantal prejudiciële vragen gesteld aan het Hof van Justitie over de juiste uitleg van artikel 3 bis, lid 1 onder a, b en c van de Richtlijn 84/450. A-G Tizzano brengt de 5 gestelde vragen terug tot 3 hoofdvragen, die hij als volgt beantwoord:

1)   De in artikel 3 bis, lid 1, sub b, van richtlijn 84/450/EEG gestelde geoorloofdheidsvoorwaarde verzet zich niet tegen een vergelijkende reclame van assortimenten van goederen of diensten.

2)   De in artikel 3 bis, lid 1, sub c, van de richtlijn neergelegde vereisten van „objectiviteit” en „controleerbaarheid” van vergelijkende reclame verzetten zich niet tegen reclameboodschappen die niet uitdrukkelijk de vergeleken goederen en prijzen vermelden, wanneer deze boodschappen aangeven waar en op welke wijze deze gegevens gemakkelijk door de gemiddelde consument kunnen worden achterhaald, of althans wanneer zij de consument duidelijk de mogelijkheid bieden, gelet op de context en de omstandigheden van het geval, kennis van deze gegevens te nemen.

3)  Een vergelijkende reclame die het door diverse supermarkten gehanteerde prijspeil vergelijkt op basis van een extrapolatie van steekproefgegevens en die de indruk wekt dat de vermelde prijsverschillen voor het totale productaanbod van die supermarkten gelden, is misleidend in de zin van artikel 3 bis, lid 1, sub a, van de richtlijn.”

De A-G merkt daarbij nog op dat hij betwijfelt of de reclames van Colruyt aan de door hem genoemde toetsingscriteria voldoen, maar geeft aan dat het aan de verwijzende rechter is om hierover te beslissen.

Lees de conclusie hier.