Champagnebier
De Belgische bierbrouwer Landtsheer brengt een op bubbelwijn geïnspireerde bier op de markt onder de naam “Malheur Brut Reservé”. Op de fles stond ook de tekst “het eerste BRUT bier ter wereld”. Ook is door de directeur van Landtsheer de term “Champagnebier” gebezigd en werd in interviews en artikelen op andere wijzen naar Champagne.
Het Comité Interprofessionel du Vin de Champagne en Veuve Clicquot vinden dit misleidende en ontoelaatbare vergelijkende reclame en spannen een procedure aan en krijgen in eerste instantie gelijk. Het Brusselse Cour d’appel stelt vragen aan het Hof van Justitie.
Vergelijkende reclame. In de eerste plaats wil het Cour d’appel weten of de definitie van vergelijkende reclame ook reclameboodschappen omvat waarin de reclamemaker enkel een verband legt met een bepaalde warenklasse zodat alle ondernemingen die in die warenklasse actief zijn een beroep zouden kunnen doen op de regels met betrekking tot vergelijkende reclame?
De AG verwijst naar de Toshiba uitspraak (25 oktober 2001, C-112/99, r.o. 29 e.v.) waarin het Hof oordeelde dat vergelijkende reclame alle reclame is waarin direct of indirect een concurrent of diens producten herkenbaar worden gemaakt. Volgens de AG is een verwijzing naar een warenklasse nog niet hetzelfde als het identificeerbaar maken van een concurrent of diens producten.
Concurrent. Voorts wil het cour d’appel weten of onder concurrent in de zin van artikel 2 van de Richtlijn Vergelijkende Reclame (97/55/EG) iedere onderneming moet worden verstaan die wordt genoemd in de reclame, ongeacht wat die onderneming aanbiedt. Met andere woorden, moet het daadwerkelijk om een concurrent gaan?
De AG twijfelt niet. De richtlijn is duidelijk: het moet gaan om concurrerende ondernemingen waarbij de AG wel een breed begrip van concurrentie aanhangt. Concurrentie in de zin van deze richtlijn is een breder begrip, aldus de AG, dan concurrentie in de zin van de mededingingsrechtelijke Relevante markt..De AG gaat ervan uit dat het hoofddoel van reclame is de vraag naar ene product te doen verhogen terwijl het hoofddoel van vergelijkende reclame volgens de AG zou zijn de vraag naar een concurrerend product ten opzichte van het eigen product te doen verlagen. Daarentegen kan vergelijkende reclame de consument helpen een keuze te maken.
De AG meent dat de regels betreffende vergelijkende reclame moeten zien op reclame die zich op dat vlak afspeelt en dus waar er sprake is van een zekere mate van substitueerbaarheid van producten. Anders dan in mededingingsrechtelijke overwegingen, wordt die substitueerbaarheid geabstraheerd van de prijs.
Het gaat, aldus de AG, erom of er een potentiële concurrentie bestaat tussen de ondernemingen of hun producten, rekening houdend met de toekomistige ontgwikkelingsmogelijkgheden, gebruikersgewoontes en de bijzonderheden van de betreffende producten.
Toch verbieden?
Ten slotte wil het Cour d’appel weten of de nationale regels een dergelijke reclame, wanneer die niet als vergelijkende reclame kan worden aangemerkt, toch mag verbieden. Dergelijke reclame valt buiten het bereik van de richtlijn en moet worden beoordeeld naar nationaal recht.
Sub f: oorsprongsbenaming
Tenslotte oordeelt de AG dat iedere vergelijkende reclame tussen waren met oorsprongsbenaming en waren zonder die oorsprongsbenaming ongeoorloofd.
Lees de conclusie hier.
