Brut Bier
Vergelijkende reclame. Noemen van concurrent of van door concurrent aangeboden goederen of diensten. Goederen of diensten die in dezelfde behoeften voorzien of voor hetzelfde doel zijn bestemd. Verwijzing naar benamingen van oorsprong. Het HvJ EG wijst voornamelijk op mogelijkheden.
De Belgische bierbrouwer De Landtsheer heeft het bier “Malheur Brut Réservé” op de markt gebracht. Het bier is gebrouwen volgens een procédé naar het voorbeeld van de productiewijze van mousserende wijn. De Landtsheer noemde het aanvankelijk Champagnebier en gebruikt op zijn product onder meer aanduidingen als “Brut Réserve”, “Bière blonde à la méthode traditionnelle” en “Reims-France”. CIVC en Veuve Clicquot verzetten zich hiertegen, omdat deze aanduidingen huns inziens niet enkel misleidend, maar ook een vorm van ongeoorloofde vergelijkende reclame.
Blijkens de richtlijn wordt onder vergelijkende reclame verstaan elke vorm van reclame waarbij een concurrent dan wel door een concurrent aangeboden goederen of diensten uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd.
Het Hof van Beroep te Brussel heeft het HvJ EG allereerst de vraag gesteld of onder de definitie van vergelijkende reclame een reclameboodschap valt waarin de adverteerder enkel verwijst naar een soort product (Champagne) en niet naar een bepaalde onderneming of een bepaald product.
Volgens het HvJ EG kan een dergelijke boodschap worden geacht vergelijkende reclame te zijn “wanneer het mogelijk is deze onderneming of de door haar aangeboden producten te identificeren waarop die reclameboodschap concreet betrekking heeft. Dat meerdere concurrenten van de adverteerder of door hen aangeboden goederen of diensten kunnen worden geïdentificeerd waarop de reclameboodschap concreet betrekking heeft, is irrelevant voor de beoordeling of er sprake is van vergelijkende reclame” (24).
De tweede prejudiciële vraag heeft betrekking op de concurrentieverhouding tussen de adverteerder en de in de reclameboodschap genoemde onderneming.
Het HvJ EG antwoordt dat een concurrentieverhouding niet kan worden vastgesteld los van de goederen of diensten die deze onderneming aanbiedt (31). Het HvJ EG merkt op dat “(…) het bestaan van een concurrentieverhouding tussen ondernemingen afhankelijk is van de vaststelling dat de door deze aangeboden producten in zekere mate substitueerbaar zijn” (32).
“Om te bepalen of er een dergelijke concurrentieverhouding bestaat, dient rekening te worden gehouden:
- met de huidige marktsituatie en de huidige consumptiegewoonten, alsmede met de mogelijke ontwikkeling ervan;
- met het gedeelte van het communautaire grondgebied waar de reclame wordt verspreid, zonder evenwel in voorkomend geval de gevolgen uit te sluiten die de ontwikkeling van de in andere lidstaten vastgestelde consumptiegewoonten kan sorteren op de betrokken nationale markt, en
- met de bijzondere kenmerken van het product dat de adverteerder wil promoten en met het imago dat hij eraan wenst te geven” (42).
Met zijn derde vraag wil de verwijzende rechter weten of reclame die verwijst naar een soort product zonder evenwel een concurrent of de door deze aangeboden goederen te identificeren, ongeoorloofd is krachtens artikel 3bis lid 1 van de richtlijn.
Het HvJ EG antwoordt dat de eventuele ongeoorloofdheid van dergelijke reclame niet behoort tot het gebied van vergelijkende reclame; het noemen van een concurrent of diens aangeboden producten is immers een conditio sine qua non om die boodschap te kunnen aanmerken als vergelijkende reclame. De geoorloofdheid van reclame waarin geen concurrenten of diens producten kunnen worden geïdentificeerd, dient te worden onderzocht in het licht van andere bepalingen van nationaal recht of, in voorkomend geval, van gemeenschapsrecht (misleidende reclame), ongeacht het feit dat dit zou kunnen leiden tot een verminderde bescherming van de consumenten of van de concurrerende ondernemingen (56).
Artikel 3bis lid 1 sub f van de richtlijn bepaalt dat vergelijkende reclame geoorloofd is mits deze voor producten met een benaming van oorsprong in elk geval betrekking heeft op producten met dezelfde benaming. De verwijzende rechter wil met zijn vierde vraag vernemen of uit dit artikel volgt dat elke vergelijking, die voor producten zonder een benaming van oorsprong betrekking heeft op producten met een benaming van oorsprong, ongeoorloofd is.
Volgens het HvJ EG geldt dit niet voor elke vergelijking: “Wanneer alle andere voorwaarden voor geoorloofdheid van de vergelijkende reclame zijn vervuld, zou een bescherming van benamingen van oorsprong ten gevolge waarvan het absoluut was verboden om producten zonder een benaming van oorsprong te vergelijken met andere producten die wel een dergelijke benaming hebben, ongerechtvaardigd zijn en geen wettigheid kunnen ontlenen aan de bepalingen van artikel 3 bis, lid 1, sub f, van de richtlijn” (70).
“Aangezien een dergelijk verbod niet uitdrukkelijk blijkt uit de bewoordingen van artikel 3 bis, lid 1, sub f, van de richtlijn, zou bovendien de principiële vaststelling ervan door middel van een ruime uitlegging van deze voorwaarde voor geoorloofdheid van vergelijkende reclame impliceren dat de werkingssfeer van vergelijkende reclame werd beperkt. Dit zou in strijd zijn met de vaste rechtspraak van het Hof” (71).
Lees het arrest hier.
