Het woord 'NIEUW' zet aan tot consumptie
VRM 12 januari 2015, IEFbe 1309 (VTM en Cote d'Or)
Mediarecht. Sponsorboodschap. Reclame. Tijdens de controle zendt VTM een sponsorboodschap uit voor Côte d’Or. De sponsorboodschap toont het product en de verpakking van het product. Op de verpakking in de spot wordt het woord ‘NIEUW’ vergroot, in duidelijk leesbare letters weergegeven. De decreetgever heeft een onderscheid gemaakt tussen sponsorboodschappen enerzijds en reclameboodschappen anderzijds. Zo mag een sponsorvermelding, in tegenstelling tot een reclameboodschap, geenszins aanzetten tot consumptie. De VRM stelt vast dat de sponsorboodschap van Côte d’Or veel meer bevat dan de toegelaten louter imago-ondersteunende slogan. De sponsorvermeldingen bevatten promotionele elementen die aanzetten tot consumptie, in de vorm van het specifieke woordgebruik ‘NIEUW’. De VRM besluit VTM hiervoor een administratieve geldboete van 2.500 euro op te leggen. Medialaan erkent dat op commerciële communicatie voor suikerhoudend snoepgoed (zoals in het geval van de sponsorvermelding van Côte d’Or) een gestileerd logo van een tandenborstel moet worden opgenomen. Medialaan stelt eveneens maatregelen te hebben genomen om dit soort zaken in de toekomst te vermijden. De VRM geeft Medialaan een waarschuwing voor deze inbreuk.
De beoordeling:
10.1.1 De decreetgever heeft een onderscheid willen maken tussen een sponsorvermelding en een reclameboodschap, die allebei vormen van commerciële communicatie zijn. Dit onderscheid wordt in de parlementaire voorbereiding als volgt verduidelijkt : “Verder is het vanzelfsprekend dat een sponsorvermelding moet voldoen aan artikel 2, 16°, van de mediadecreten, waarin het beoogde doel en de andere elementen van sponsoring worden omschreven. Het onderscheidende criterium is dan ook de boodschap, en niet de vorm, van de sponsorvermelding. Zo kan een sponsorvermelding, in tegenstelling tot een reclameboodschap, geenszins aanzetten tot consumptie. Een louter imago-ondersteunende slogan of baseline van de sponsor voldoet aan artikel 2, 16°, omdat deze niet aanzet tot consumptie.” (Parl. St., Vl. Parl., 2006-2007, nr. 1218/4, 3). Uit de memorie van toelichting bij het decreet van 27 maart 2009 betreffende radio-omroep en televisie blijkt dat de wetgever ervoor gekozen heeft om de bepalingen over sponsoring zoveel mogelijk ongewijzigd te laten ten opzichte van de vorige bepalingen van de decreten betreffende de radio-omroep en de televisie, gecoördineerd op 4 maart 2005. De decreetgever herhaalt het principe : “Zo kan een sponsorvermelding, in tegenstelling tot een reclameboodschap, geenszins aanzetten tot consumptie. Een louter imagoondersteunende slogan of baseline van de sponsor of van zijn producten of diensten, is toegestaan in de sponsorvermelding, omdat deze niet aanzet tot consumptie.” (Parl.St. , Vl. Parl., 2008-2009, nr. 2014/1, 39).
Door het specifieke woordgebruik ‘nieuw’ bevat de sponsorvermelding in dit geval een promotioneel element dat precies wel aanzet tot consumptie. Door het woord ‘nieuw’ te gebruiken, doet een sponsor meer dan de kijker inlichten over een nieuw product. Het idee wordt gesuggereerd, het voorstel wordt gedaan om bij een volgend winkelbezoek dat product van de sponsor eens uit te proberen. Door een product in een sponsorvermelding te tonen zonder het woord ‘nieuw’ te gebruiken, geeft een sponsor toch bekendheid aan een nieuw product. Bekendheid geven aan een product of een merk gebeurt precies door het merk of product aan de kijker te tonen. Bovendien heeft de sponsor in dit geval wijzigingen in de sponsorvermelding aangebracht aan de originele verpakking, zoals die in de handel verkrijgbaar is. Zo is onder meer het letterkarakter van het woord ‘nieuw’ vergroot waardoor die vermelding in de spot extra geaccentueerd wordt.
Om al deze redenen is de VRM van oordeel dat de sponsorvermelding voor ‘Côte d’Or’ aanzet tot consumptie door het gebruik van het woord ‘nieuw’ en dat dergelijk woordgebruik niet kan worden beschouwd als een louter imagoondersteunende boodschap van een sponsor, waardoor de spot in kwestie meer doet dan louter merkbekendheid nastreven. Daardoor is dan ook niet voldaan aan de bepalingen van artikel 2, 41°, van het Mediadecreet.
10.1.2. Bij het bepalen van de sanctie houdt de VRM rekening met de ernst van de inbreuk, de reikwijdte van de omroeporganisatie en een eerdere veroordeling. Daarom is een administratieve geldboete van 2500 euro een gepaste sanctie.
10.2.1. Uit het onderzoek blijkt dat Medialaan erkent dat het logo van een gestileerde tandenborstel ten onrechte ontbreekt bij de uitzending van de spot ‘Côte d’Or’, die commerciële communicatie omvat over suikerhoudend snoepgoed. 10.2.2. Bij het bepalen van de sanctie houdt de VRM rekening met het feit dat Medialaan inmiddels maatregelen heeft genomen om dergelijke inbreuken in de toekomst te vermijden. Bovendien valt Medialaan met deze inbreuk niet in herhaling met vroegere soortgelijke inbreuken. Daarom is een waarschuwing een gepaste sanctie.
