Wedstrijd met wervend karakter

Hof van Beroep Brussel 7 februari 2012, 2009/AR/560 (Responsible Young Drivers tegen McCann Erickson en Centrum voor Beeldexpressie)

Met dank aan Kristof Neefs en Paul Maeyaert, ALTIUS.

België. Merkenrecht. Handelend onder de naam Responsible Young Drivers, tevens als Benelux woordmerk geregistreerd, stimuleert de stichting van openbaar nut verantwoord rijden onder jongeren.

Geïntimeerde organiseert een wedstrijd met een wervend karakter waarbij studenten van kunsthogescholen de doelgroep zijn (zie inzet voor uiting op MySpace). In de creative briefing werd aangekondigd dat RESPONIBLE YOUNG DRIVERS vermeld moest worden als klant en merk. De hoofdprijs was een stageplaats bij reclamebureau McCann Erickson. Vanwege dit geschil is de naam uit de creative briefing voor een fictieve organisatie, met hetzelfde doel, gewijzigd in "De Bende van de nachtrijders".

Over het merkenrechtelijk gebruik in het economisch verkeer: de wedstrijd heeft een wervend karakter, want de hoofdprijs was een stageplaats bij de inrichter (r.o. 21 e.v.).

Interessante overwegingen omtrent de communicatie- en investeringsfunctie van het merk (r.o. 32-33). De communicatiestrategie van de merkhouder die bepaalde waarden uitdraagt. Het gebruik door geïntimeerde strookt niet met de beoogde merkuitstraling. De vervangnaam werd door de deelnemers van de wedstrijd en de vakpers onvermijdelijk geassocieerd met de eerdere creative briefing en de organisatie RYD. Dit doet afbreuk aan de door appellante beoogde merkuitstraling.

r.o. 21 Eerste geïntimeerde is geen onderwijsinstelling, doch een commercieel reclamebureau en een commerciële vennootschap.

Het gelaakte gebruik van het teken "Responsible Young Drivers" kwalificeert om twee redenen als "gebruik in het economische verkeer"; (1) eerste geïntimeerde beoogt hiermee toekomstig personeel aan te trekken of minstens te identificeren en (2) het teken wordt gebruikt voor associatie met de diensten van appellante en om aldus bekendheid te verwerven bij studenten, de pers en potentiële klanten of, met andere woorden, als reclamemiddel. (...) Het nagestreefde voordeel, het verwerven van talent, staat buiten kijf.

Ook dit nagestreefde economisch voordeel, het associëren van eerste geïntimeerde en derhalve haar handelsactiviteiten met het imago en de diensten van appellante, geeft aanleiding tot de vaststelling dat er sprake is van gebruik van het teken in het economisch verkeer.

Tot slot stelt het hof vast dat, wanneer een commercieel reclamebureau een wedstrijd uitschrijft zoals dat in casu in concreto gebeurde, dit (tevens) gebeurt als een vorm van reclame die erop gericht is om rond de onderneming in kwestie goodwill te creëren. Ook de nagestreefde goodwill is een economisch voordeel.

32. Wat de afbreuk aan de overige functies van het merk betreft:
Daarenboven doet het gebruik van het teken door eerste geìntimeerde eveneens afbreuk aan de communicatie/ en investeringsfunctie van het merk. (...)

Nadat appellante te kennen had gegeven dat zij niet gediend was met dergelijk gebruik van een aan haar woordmerk identiek teken, verving eerste geïntimeerde dit teken tot ontzetting van appellante door "De Bende van de Nachtrijders". Door het aanvankelijk gebruik van het teken "Responsible Young Drivers", werd de vervangnaam "de Bende van de Nachtrijders" hiermee echter onvermijdelijk geassocieerd door de deelnemers van de wedstrijd en de vakpers. Dit doet afbreuk aan de door appellante beoogde merkuitstraling. Uit de inzendingen van de studenten, waaronder de winnende inzending, blijkt bovendien dat de studenten de opdracht zo hebben opgevat dat zij vrijwilligers diende te werven voor het naar huis rijden van dronken chauffeurs, hetgeen niet strookt met de communicatiestrategie van appellante.

33. het hof besluit dat eerste geïntimeerde niet enkel de herkomstfunctie, maar ook de communicatie- en investeringsfunctie van het merk van appellante heeft geschaad.