Eerste Vlaamse influencers beboet: wijzigingen in het Vlaams Mediadecreet en de impact op sociale media

Eerste Vlaamse influencers beboet: wijzigingen in het Vlaams Mediadecreet en de impact op sociale media

Artikel geschreven door Caroline Theunis, advocaat.

Op 6 februari 2024 werden de laatste wijzigingen van het Vlaams Mediadecreet (MD) gepubliceerd in het Belgisch Staatsblad. Met de omzetting van de EU-richtlijn voor Audiovisuele mediadiensten (AVMSD) volgt de Belgische wet het geëvolueerde medialandschap.

Voorheen was de regelgeving gericht op twee groepen: gelicentieerde omroeporganisaties (tv) en aanbieders van on-demand-videoplatformen (i.e. platformen met een bepaalde catalogus). Zij waren verantwoordelijk voor:

• het promoten van Europese werken en programma’s van algemeen belang,
• het beperken van content die ingaat tegen democratische waarden zoals haatspraak of terrorismepropaganda, of schadelijk is voor bepaalde groepen, zoals minderjarigen,
• het duidelijk herkenbaar maken van commerciële boodschappen, en
• het enkel delen van commerciële boodschappen die voldoen aan bepaalde regels (geen discriminatie, geen directe aansporing, etc.).

Veranderd mediagebruik
Het medialandschap is echter geëvolueerd. Ten eerste verschuift het kijkgedrag steeds meer naar online platformen. Ten tweede wordt er vaker audiovisuele inhoud geconsumeerd die afkomstig is van andere gebruikers (“user generated content” of UGC), zonder dat de platformaanbieder de inhoud bepaalt. Deze zgn. deelplatformen voldoen niet aan de definitie van on-demand-videoplatformen, waardoor ze eerder buiten de mediaregulering vielen.

De AVMSD voorzag een update van wie verantwoordelijk wordt geacht voor het media-aanbod en op welke manier. Ze betrok aanbieders van videodeelplatformen in het toepassingsgebied, maar stelde deze alleen verantwoordelijk voor de manier waarop hun platform is georganiseerd, zoals hun algoritmes en moderatiebeleid. Daarmee moeten ze in gepaste mate toezien op het geheel van de UGC.

Gebruikers die de inhoud van de video’s bepalen, moeten, zodra zij hiervoor betaald worden, als “mediadienstverleners” (in het MD: “omroeporganisaties”) zélf de content-regelgeving naleven (ov. 3 AVMDS en art. 2, 26°-27° MD).

Gevolgen voor influencers
Dit heeft vooral gevolgen voor influencers. Naast de algemene contentregels (zoals het verbod op terrorismepropaganda of schadelijke inhoud voor minderjarigen), moeten zij ervoor zorgen dat ze op wettelijke manier reclame maken.

De reclame mag niet aanzetten tot discriminatie, ongezond gedrag aanmoedigen, kinderen direct aansporen om aankopen te doen (of hun ouders hierom te vragen), of hen verleiden tot gokspellen. Sponsoring of productplaatsing voor tabaksproducten of voorschriftmedicijnen is verboden. De influencers moeten ook persoonlijk voldoen aan de informatieplicht waarbij commerciële boodschappen duidelijk herkenbaar moeten zijn.

Handhaving door de Vlaamse Regulator voor de Media (VRM)
Ten aanzien van in Vlaanderen gevestigde influencers handhaaft de Vlaamse Regulator voor de Media (VRM) de regels. De VRM ontwikkelde een ‘Content Creator Protocol’, waarin wordt aangegeven wat zij beschouwt als een afdoende disclaimer: het woord “advertentie” of “publiciteit” moet aan het begin van de beschrijvingssectie worden getoond, en de partner moet hier worden getagd. Termen als “ad”, “gifting”, “sponsored car” of enkel “bevat betaalde promotie” aan het begin van een video werden als onvoldoende geacht. Indien het platform een indicatiefunctie biedt, moet deze worden gebruikt.

Eind 2022 legde de VRM haar eerste beslissingen neer. Intussen werden 32 inbreuken vastgesteld, allemaal wegens onvoldoende herkenbaar gemaakte commerciële communicatie (art. 52 MD). Bij het bepalen van de sancties houdt de VRM rekening met de nieuwheid van de regelgeving. In de meeste gevallen werd dan ook nog maar een waarschuwing gegeven. Twee boetes werden uitgedeeld: één van 2000 en één van 1500 EUR, beide na eerdere waarschuwingen. Het valt op dat vooral bekende personen (met een groot bereik) extra waakzaam moeten zijn.

Zelfregulering
De AVMSD moedigt sterk co- en zelfregulering aan vanuit de media-industrie om het kader verder uit te werken. De wet moet zich immers behoeden voor te verregaande inmenging, om censuur te vermijden. In België lanceerde de Belgische Reclameraad (nu “Communicatie Centrum”) in 2018 een "Aanbeveling voor Online Influencer Marketing", die inmiddels is herwerkt door de Jury voor Ethische praktijken (onafhankelijke klachtenorganisatie).

De Belgische marketingassociatie vaardigde aanbevelingen uit voor hun leden-ondernemingen in hun contacten met influencers, waarbij ook wordt verwezen naar de Aanbeveling van het Communicatie Centrum. De evolutie van de consensus in het geheel van aanbevelingen zal een invloed hebben op welk marketinggedrag geaccepteerd wordt, en als gevolg op de handhaving door de VRM.